中國男人被盯上了。

資本的不斷押寶，重新點燃了他經(jīng)濟的熱度。今年截至7月，國內(nèi)針對新銳男士護膚品牌的融資事件有7起，其中包括融資達6輪的理然、3輪的親愛男友DearBoyFriend，也包括上面世不到1年的UP和Tabula Rasa。

還有一些變化也在平行發(fā)酵。精致boy們在小紅書上寫下護膚三部曲、直播間的老羅給清水洗臉的直男“種草”洗面奶、抖音情景劇中的曖昧男女因為一瓶沐浴露進階了關(guān)系……

男顏經(jīng)濟起風(fēng)了，但總有一些迷思尚未被解答--比如中國當(dāng)代男性到底愛不愛護膚啊?男性護理市場是否真的雷聲大、雨點小(資本熱、行業(yè)冷)?美妝品牌種草女性的那套邏輯對男性同樣奏效嗎?“男人消費能力不如狗”的價值鏈到底什么時候才能被打破?

本文我們把目光聚焦在男士護膚市場之變，在這個一度被國際巨頭圍剿，本土品牌折戟沉沙又再次歸來的賽道上，每個從業(yè)者或許都在思考，“男色”的盛世到底還要多久才能來臨。

外資品牌多方會戰(zhàn)，本土選手卷土重來

《世說新語》曾記載，魏晉時期的男子喜歡“磕”五石散來美白;三國時魏國尚書何晏不化妝就不出門，被稱“敷粉何郎”;唐朝男人還有涂口脂(相當(dāng)于潤唇膏)的風(fēng)潮。

不過敷粉施朱、護膚護唇之風(fēng)僅限于特定歷史，在商業(yè)化的當(dāng)代社會，男士專業(yè)護膚品牌卻直到20世紀(jì)20年代左右才出現(xiàn)。

提及男士護膚品牌，你的第一印象是什么?是清爽控油、多效合一、紅黑色的產(chǎn)品包裝，還是水珠欲滴的肌肉男特寫?

在過去，我國男士護理市場被法、美、日等國的外資品牌占據(jù)“高地”。比如歐萊雅集團下有歐萊雅男士、碧歐泉男士、科顏氏男士等，雅詩蘭黛集團下有朗仕，美國曼秀雷敦、日本資生堂也都推出男士系列，這些外資企業(yè)長年來在基礎(chǔ)護膚、個護層面布局，品牌的廣告風(fēng)格往往充滿硬朗的“男子氣概”。

在線下CS渠道為王的21世紀(jì)初，本土品牌前赴后繼進入男士護理市場。諸如男性主義、吾尊、銳度、雷帝、杰士派等品牌也曾在市場上有過一席之地，但如今存活者所剩無幾。

近年來，顏值經(jīng)濟越來越“卷”，男女性別差異走向弱化，再加之社交媒體展示性功能的加成，男士護膚的需求被喚醒和放大，“男顏市場”再度興起，新銳品牌在資本助力下不斷破土。

數(shù)據(jù)顯示僅2020年一年，就有11個男性護膚品與化妝品項目成功融資，為歷年最高。2021年截至目前也已有7起，不過大多數(shù)品牌都尚處于融資早期，融資6輪的理然也僅到B輪。

除了垂直細(xì)分的男士理容品牌，完美日記、薇諾娜等本土全品類美妝品牌也紛紛入局男士護理賽道。

總體來看，目前國內(nèi)男士護膚行業(yè)呈現(xiàn)出國際品牌與本土選手、全品類與垂類共存的局面。完美日記相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，“男士護膚品已成市場不可或缺的一環(huán)，品牌定位的差異化競爭將是關(guān)鍵。”

男人到底變沒變?

都說這是一個需求驅(qū)動變革的時代，那么當(dāng)代男性消費者究竟多大程度改變了?

先來看市場大盤表現(xiàn)，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，預(yù)計2021-2026中國男性護膚品市場規(guī)模年均復(fù)合增長率為15.88%，2026年整體市場規(guī)模有望達到207億元。

從消費行為來看，男性的護膚習(xí)慣在逐步養(yǎng)成。據(jù)Mob研究院調(diào)研顯示，超6成男性會為自己購買護膚品，七成男性會有護膚習(xí)慣。相比之下美妝市場就明顯更小眾，只有近兩成男性購買化妝品。

為了進一步探究男性護膚認(rèn)知和消費習(xí)慣，CBNData隨機采訪了12位19-28歲的年輕男性，結(jié)合我們的定性觀察，得出以下觀點：

1、相較女性消費者，男性是更加頑固的、不易被打動的，但他們的品牌忠誠度普遍較高。一位受訪者表示“從高中時就開始用歐萊雅的洗面奶，用完就買新的，單純就是因為沒時間和興趣去研究別的品牌。”

2、希望成為精致boy的男性越來越多，但他們在選擇產(chǎn)品時并不會做太多功課，決策鏈路更短。在選購產(chǎn)品時，他們更易受品牌知名度影響，沒那么容易對“國貨”上頭，相比自主種草更相信熟人安利。在產(chǎn)品描述上，他們喜歡一針見血的精準(zhǔn)賣點，諸如清祛痘、控油、除螨等。

3、盡管需求明確直接，但簡單粗暴的 “多效合一”的產(chǎn)品不再那么奏效(如洗護一體、水乳合一等)。某位受訪者解釋說：“多效合一聽上去很百搭，但各方面做得都沒有極致，那就沒必要用。”另一位甚至表示，“每個身體部位組織構(gòu)造細(xì)胞都不同，怎么不干脆拿洗潔精洗全身?”

4、男士護膚的品類仍然集中在洗面奶、爽膚水、面霜等基礎(chǔ)護理層面，諸如精華、面膜、防曬等更進階、細(xì)分的品類需求依舊小眾，消費共識尚未形成。

新品牌如何給男性種草?

喬布斯說“消費者不知道自己想要什么，直到我們把產(chǎn)品放在他們面前。”這在男士護膚領(lǐng)域來說或許同樣適用。

從產(chǎn)品側(cè)來看，男士護膚的品類正在變得更加細(xì)分多元。一方面，國際老牌開始在基礎(chǔ)護膚需求上拓展出更多高階細(xì)分類目，如精華、眼霜、面膜、防曬等產(chǎn)品線，以一站式解決男性全面的護膚理容需求。

另一邊，新銳品牌的產(chǎn)品布局雖然主要集中在基礎(chǔ)護膚領(lǐng)域，但同時他們也在做小眾品類創(chuàng)新，如推出口噴、香水、修護唇膏、衣物香氛等。

但在一個尚未被培育成熟的市場上，難的是種草。顯然，國貨美妝給女生種草的那套爆款制造邏輯，無法完全照搬到男性市場上。

不容忽視的事實是，真正具備消費力、選擇權(quán)，且對護膚感興趣的男性數(shù)量有限。另外兩個極端是：

一部分男性將選擇權(quán)交給了背后的女性，由女友或妻子采購護膚產(chǎn)品;另一部分對護膚真正有追求的男性對“男士專用”嗤之以鼻，他們更愿意選擇被市場驗證過的國際大牌的女性產(chǎn)品，而諸多原本定位女性受眾的知名品牌也正在逐漸“去性別化”。

對男士專用品牌來說，用對的方式觸達正確的用戶變得尤為重要。

國際巨頭借助主品牌推出男士系列，具有天然的“品牌力”優(yōu)勢，在產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)專利、渠道鋪設(shè)上都相對成熟;而從0出發(fā)的新銳品牌們，則正在營銷方式上“絞盡腦汁”。

不少新銳男士品牌選擇通過IP跨界合作來拓客，去觸達不同細(xì)分領(lǐng)域的新人群，提升品牌知名度。諸如理然就曾在雙十一節(jié)點上與岡本退出過肌膚兵法男士護膚套裝，還與英雄墨水、OATLY等消費品牌跨界;主打“大牌同廠”的藍(lán)系與B站科幻動畫《靈寵》進行過IP聯(lián)名;親愛男友選擇與LGD英雄聯(lián)盟分部合作，推出游戲面膜。

而在抖音、小紅書等時下當(dāng)紅的內(nèi)容營銷渠道上，“說服”的邏輯發(fā)生了變化。我們習(xí)慣認(rèn)為男性更偏理性，事實上歐萊雅、碧歐泉等國際品牌的確會更傾向于強調(diào)產(chǎn)品的專業(yè)性，比如針對男性膚質(zhì)研發(fā)，成分科學(xué)配比等。但也有新選手選擇另辟蹊徑，比如親愛男友和理然。

女性種草的核心價值觀是“悅己”，而許多新銳品牌給男性種草的邏輯是“悅她”。抖音上，#親愛男友標(biāo)簽下共計6.5億次播放，內(nèi)容情景劇主打“兩性場景”，圍繞如何提升自己的異性吸引力展開;在短視頻文案及直播的口播臺詞上，“女生一聞就想接近”、“撩妹單品”、“行走的荷爾蒙”等關(guān)鍵詞成為流行。

知乎也成了品牌植入的新戰(zhàn)場。在“有什么沐浴露可以把自己腌入味”、“男生的哪些行為能讓女生毫無抵抗之力”等問題之下，某些男士護膚品牌進行了男士香水、沐浴露等產(chǎn)品的軟植入。

資本入局、品牌下場，都是因為看好男性護膚市場的未來。毫無疑問，男性消費市場是充滿想象力的，日漸豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)勾勒出了新時代男性護膚圖譜，但諸多品類的市場教育注定是一場曠日持久之戰(zhàn)。

根據(jù)《中國男士美護報告》的研究顯示，截至2021年初，中國男性消費者使用洗面奶的比例依然低于65%。CBNData的此次消費者調(diào)研中，也有部分受訪者表示自己仍然在用“清水洗臉”或“從不護膚”。在洗面奶之外，普及率最高的男士產(chǎn)品是“面霜”，但尚不足60%。

理然創(chuàng)始人黃偉強談及品牌創(chuàng)立初衷時曾表示，“中國男士在男性氣質(zhì)這件事情上，處于一個迷失的狀態(tài)。所以，到底怎樣的產(chǎn)品、審美風(fēng)格是符合當(dāng)代中國男士，是我們一直在思考的命題。”

對于新銳品牌來說，相較如何觸達廣大男性，或許更重要的是如何重建“說服”的邏輯，以及背后更為本質(zhì)的，如何去重塑他們的審美態(tài)度和形象價值觀。