經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，消費(fèi)主義的迅速澎脹，產(chǎn)品與我們的生活密不可分的交織在一起，它們不再是必需品而成為人們欲望的目標(biāo)，產(chǎn)品的品牌也成了消費(fèi)者的情感認(rèn)同及身份地位的象征。企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也由此演化為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。科技的發(fā)展使產(chǎn)品的物理特征差異縮小，品牌的內(nèi)在情感價(jià)值變成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。包裝設(shè)計(jì)是產(chǎn)品的直接外在形象，能將品牌內(nèi)涵具體化、標(biāo)識(shí)化，對(duì)品牌的塑造和品牌資產(chǎn)的建立具有戰(zhàn)略意義。

一、包裝設(shè)計(jì)蘊(yùn)含的品牌觀

包裝設(shè)計(jì)是一種將形狀、結(jié)構(gòu)、材料、顏色、圖像、排版式樣以及其他輔助設(shè)計(jì)元素與產(chǎn)品信息聯(lián)系在一起，進(jìn)而使一種產(chǎn)品更適于市場(chǎng)銷(xiāo)售的創(chuàng)造性工作。早在20世紀(jì)40年代，包裝就被稱(chēng)作“沉默的推銷(xiāo)員”。企業(yè)要生存，產(chǎn)品要暢銷(xiāo)，就必須要外觀精美、各具特色，并使消費(fèi)者從產(chǎn)品的有形實(shí)體結(jié)構(gòu)與視覺(jué)標(biāo)識(shí)達(dá)到與企業(yè)品牌的情感聯(lián)系。包裝設(shè)計(jì)的核心是視覺(jué)傳達(dá)，這種傳達(dá)是產(chǎn)品的傳達(dá)。包裝設(shè)計(jì)通過(guò)視覺(jué)符號(hào)表達(dá)產(chǎn)品的表達(dá)，吸引目標(biāo)市場(chǎng)關(guān)注，用實(shí)體元素與視覺(jué)元素協(xié)調(diào)配合，達(dá)到企業(yè)品牌承諾、文化及社會(huì)責(zé)任等的表達(dá)。

何為品牌，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義為：“意在識(shí)別一個(gè)或一群賣(mài)主的商品或服務(wù)，并將其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品或服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)識(shí)、象征、設(shè)計(jì)或其總和”。品牌代表了企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是企業(yè)文化以及企業(yè)個(gè)性形象的總和。對(duì)于許多消費(fèi)者而言，包裝設(shè)計(jì)即品牌，二者幾乎不分。從品牌的角度看，包裝是產(chǎn)品的外衣，“包裝是品牌的臉”。今天的產(chǎn)品包裝，已經(jīng)不僅是產(chǎn)品的外層保護(hù)構(gòu)造或孤立的形象包裝，而是品牌的一個(gè)組成部分，成為一種強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)手段。據(jù)統(tǒng)計(jì)2009年在景德鎮(zhèn)的2100家個(gè)體私營(yíng)陶瓷企業(yè)中，只有14家使用了注冊(cè)商標(biāo)，商標(biāo)的使用率不到1%，而且沒(méi)有一個(gè)叫得響的品牌。[1]可見(jiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化制品企業(yè)大多經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)，缺乏資金用于企業(yè)形象與品牌宣傳，不注重樹(shù)立品牌形象的產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品質(zhì)量差，缺少創(chuàng)品牌質(zhì)量的基礎(chǔ)，企業(yè)業(yè)主缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)目光，品牌意識(shí)不強(qiáng)。由此看來(lái)，好的包裝設(shè)計(jì)能塑造品牌形象，傳達(dá)品牌承諾，并在消費(fèi)者和產(chǎn)品之間建立穩(wěn)固的情感聯(lián)系。包裝設(shè)計(jì)的責(zé)任也隨之上升為推廣一種品牌，幫助品牌成長(zhǎng)，建立品牌資產(chǎn)的至關(guān)重要的戰(zhàn)略手段。

二、包裝設(shè)計(jì)與品牌的關(guān)系

包裝設(shè)計(jì)與品牌的關(guān)系是形式與內(nèi)容的辯證關(guān)系，品牌價(jià)值決定包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意方向，包裝設(shè)計(jì)的表達(dá)形式必須符合品牌定位和延伸。

（一）品牌決定包裝設(shè)計(jì)構(gòu)思

包裝設(shè)計(jì)是品牌大范疇中的一部份，品牌是內(nèi)容，包裝是外在形式。品牌不只是代表產(chǎn)品的文字或符號(hào)，它還有其他更廣泛的象征意義，是企業(yè)文化的集中體現(xiàn)。因此在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)就不能天馬行空，而應(yīng)在品牌觀念下尋找創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)，達(dá)到塑造個(gè)性、實(shí)現(xiàn)印象、建立地位，從而最終提高市場(chǎng)占有率。

如“譚木匠”在品牌標(biāo)志的形象創(chuàng)意上就做了精心的設(shè)計(jì)。抓住顧客的潛在需求，設(shè)計(jì)中“譚”是由古隸書(shū)寫(xiě)成；“木”是由木工工具一個(gè)刨子和一把直尺組合而成，直接指明所屬行業(yè)。“匠”配以木工作坊勞作圖，極具濃郁的中國(guó)特色。從形象品牌商標(biāo)的設(shè)計(jì)宣傳的作用上看，就已經(jīng)加深了品牌的傳播力度。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，也沒(méi)有絲毫馬虎。它獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)時(shí)而古色古香，時(shí)而讓人感覺(jué)溫馨，時(shí)而讓人眼前一亮。它將中國(guó)傳統(tǒng)的民族圖案加以利用創(chuàng)新，用包裝成功地傳達(dá)了品牌的魅力和檔次，強(qiáng)化了中國(guó)品牌的文化氛圍，彰顯了獨(dú)特的品牌個(gè)性。

（二）包裝是品牌的品質(zhì)體現(xiàn)

今天人們物質(zhì)、文化生活水平不斷提高，消費(fèi)者所追求的商品意義實(shí)際上是一種自我的實(shí)現(xiàn)，是生活態(tài)度、生活品質(zhì)的實(shí)現(xiàn)。而包裝無(wú)疑是這種商品意義不可或缺的構(gòu)筑者。商品的包裝是與消費(fèi)者直接面對(duì)的第一線(xiàn)，包裝設(shè)計(jì)的優(yōu)劣，直接影響消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)的判斷。同時(shí)，會(huì)對(duì)所屬品牌產(chǎn)生連帶效應(yīng)，認(rèn)為品牌的價(jià)值等同于產(chǎn)品品質(zhì)，最終被歸類(lèi)于不值得信賴(lài)的品牌。如Marocmaroc化妝品，該品牌是奢侈化妝品，其包裝設(shè)計(jì)從傳統(tǒng)摩洛哥般的詩(shī)意美出發(fā)，充分傳達(dá)了高貴、優(yōu)雅、溫柔、友好的品質(zhì)特征。Marocmaroc的包裝色彩豐富而柔和，讓人能很快地融入到產(chǎn)品的氛圍中，從而促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)欲望。

（三）包裝是深化品牌形象的重要渠道

蘭德報(bào)告指出：一個(gè)企業(yè)要保持百年不衰，要有共有價(jià)值，共同價(jià)值高于個(gè)人的價(jià)值，共同協(xié)作高于獨(dú)立單干，社會(huì)價(jià)值高于利潤(rùn)價(jià)值，用戶(hù)價(jià)值高于生產(chǎn)價(jià)值。而通過(guò)特定視覺(jué)符號(hào)的包裝設(shè)計(jì)則能有機(jī)的將用戶(hù)價(jià)值與企業(yè)品牌價(jià)值密切的聯(lián)系在一起，并能隨著時(shí)代變化，消費(fèi)者審美情趣的變化，賦予品牌與時(shí)俱進(jìn)的認(rèn)知內(nèi)容，使其在消費(fèi)者心中留下心靈的烙印。[2]品牌塑造是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，隨著科技的進(jìn)步，企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)延展，包裝必將長(zhǎng)期服務(wù)于品牌的推廣及產(chǎn)品銷(xiāo)售，這是一個(gè)必不可少的環(huán)節(jié)，更是一個(gè)不可替代的要素。可口可樂(lè)與百事可樂(lè)包裝設(shè)計(jì)的曠日持久的經(jīng)典之戰(zhàn)中，我們可以看到優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)，為品牌深化發(fā)展，增添價(jià)值強(qiáng)大功效。

三、包裝設(shè)計(jì)在品牌塑造中的運(yùn)用

馬蒂-紐邁爾在《品牌魔力丸》一書(shū)中寫(xiě)道：“一個(gè)品牌就是人們對(duì)一種產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)或者一家公司的內(nèi)心感覺(jué)。之所以說(shuō)品牌是一種內(nèi)心感覺(jué)，那是因?yàn)楸M管我們竭盡全力去進(jìn)行理性思考，但是我們終歸是富于情感和直覺(jué)的生物。品牌之所以是一個(gè)人的內(nèi)心感覺(jué)，那是因?yàn)槠放频亩x終歸取決于每個(gè)人的感受，而不是公司、市場(chǎng)或者所謂的普通大眾所能左右的”。因此，包裝設(shè)計(jì)在滿(mǎn)足產(chǎn)品本身的需要外，還要滿(mǎn)足商家通過(guò)包裝設(shè)計(jì)達(dá)到促銷(xiāo)產(chǎn)品，傳達(dá)企業(yè)品牌的目的，同時(shí)還要滿(mǎn)足消費(fèi)者在包裝設(shè)計(jì)上的情感歸屬和審美要求。這三者之間從理論上說(shuō)，彼此是統(tǒng)一的。共同點(diǎn)都是為了使產(chǎn)品如何達(dá)到最大化的供給消費(fèi)者。

（一）從包裝的色彩、圖案、版式等方面突出品牌的視覺(jué)沖擊力

1.色彩指向

在大腦意識(shí)到以各種形狀存在的影像、符號(hào)、文字或其它視覺(jué)元素之前，人眼最先感知到的就是顏色，正所謂“先看顏色后看花”，顏色是包裝設(shè)計(jì)中最具影響力的因素，它可以增強(qiáng)產(chǎn)品的意境，色彩比形狀、其它設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)和產(chǎn)品說(shuō)明等更先映入眼簾，并能突顯出一種產(chǎn)品的個(gè)性特色，吸引消費(fèi)者去關(guān)注它的種種品質(zhì)特征，進(jìn)而使該種產(chǎn)品在紛繁復(fù)雜的零售環(huán)境中脫穎而出，做出購(gòu)買(mǎi)的決定。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，包裝設(shè)計(jì)的色彩逐漸開(kāi)始成為對(duì)消費(fèi)品種類(lèi)進(jìn)行定義的一種手段。在個(gè)人護(hù)理、健康和美容產(chǎn)品領(lǐng)域，普遍采用的都是一些柔和的色彩，如各種粉色、紫色、冷藍(lán)、綠色以及各種中性色等；在谷類(lèi)食品領(lǐng)域，包裝設(shè)計(jì)則總是采用各種原色，讓購(gòu)買(mǎi)者感覺(jué)自然、健康。

如今，各種品牌層出不窮，顏色門(mén)類(lèi)間的界限也已消解。要區(qū)分同一產(chǎn)品包裝下的各類(lèi)花色品種，并且使該系列產(chǎn)品在同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)具特色，就需要更多設(shè)計(jì)色彩的輔助，確保品牌的形象能夠始終如一地通過(guò)特有的顏色設(shè)計(jì)而被詮釋出來(lái)。如：可口可樂(lè)采用紅色為主調(diào)，百事可樂(lè)采用藍(lán)色為主調(diào)，“本是同根生”的二位兄弟，通過(guò)極其鮮明的色彩顯示各自的品牌個(gè)性。在具體品牌包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)注意：將色彩作為體現(xiàn)設(shè)計(jì)個(gè)性的工具而重點(diǎn)考量；在品牌系列包裝中應(yīng)對(duì)包裝結(jié)構(gòu)、材料和襯底運(yùn)用統(tǒng)一協(xié)調(diào)的色彩搭配方案；最后將電腦顯示色彩和印刷材料顏色對(duì)比，以達(dá)到最佳表現(xiàn)力。

2.圖像傳達(dá)

對(duì)圖像的感知總是因文化而異。在設(shè)計(jì)中應(yīng)注意，目標(biāo)市場(chǎng)文化對(duì)某些特定事物的避諱，如當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗、習(xí)慣、信仰等文化和亞文化因素，因而包裝圖案設(shè)計(jì)要注意，不同的國(guó)家和地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣和價(jià)值觀念。采用圖像設(shè)計(jì)的方法不止一種，要使圖像獲得最佳效果，就必須廣泛調(diào)查，縮小選擇范圍，研究出適于當(dāng)前設(shè)計(jì)的圖案。在設(shè)計(jì)中還要注意圖像的剪裁、呈現(xiàn)方式和上色的問(wèn)題，確保圖像符合品牌個(gè)性特征。

3.版式設(shè)計(jì)

包裝的版式設(shè)計(jì)要在三維立體的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)，并要考慮到包裝形狀及大小、產(chǎn)品說(shuō)明、同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)、零售環(huán)境、貨架上的位置和規(guī)定性要求在內(nèi)的諸多因素，但總的指導(dǎo)原則還是整體性，協(xié)調(diào)性和生動(dòng)性。

（二）從品牌定位著手，明確目標(biāo)受眾，確立包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格

包裝設(shè)計(jì)是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，反映了人類(lèi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，文化興起的各個(gè)階段，因此包裝設(shè)計(jì)應(yīng)符合時(shí)代特征，符合不同消費(fèi)形態(tài)下的審美價(jià)值取向。企業(yè)在追求利潤(rùn)最大化的驅(qū)使下，不斷的研發(fā)新產(chǎn)品、設(shè)計(jì)新包裝，希望能將其生產(chǎn)的大部分產(chǎn)品銷(xiāo)售給大批顧客，但任何企業(yè)的產(chǎn)品都不可能遍布所有市場(chǎng)，因此確定一個(gè)具體的受眾群體有助于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及包裝設(shè)計(jì)。寶潔公司的幫寶適紙尿褲設(shè)計(jì)最初以媽媽為受眾群體，包裝設(shè)計(jì)上則體現(xiàn)為關(guān)心媽媽?zhuān)Y(jié)果導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷(xiāo)。經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查，幫寶適紙尿褲重新定位，將受眾目標(biāo)轉(zhuǎn)為寶寶，包裝設(shè)計(jì)從呵護(hù)寶寶，幫助寶寶健康成長(zhǎng)出發(fā)，結(jié)果迅速扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)，銷(xiāo)量大增。[3]可見(jiàn)，在包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行前設(shè)計(jì)者必須明確：消費(fèi)者是誰(shuí)？這種產(chǎn)品將要與對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境是什么樣的？將會(huì)采取哪種營(yíng)銷(xiāo)方式？包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)意則可以從體現(xiàn)該產(chǎn)品的獨(dú)特之處；加強(qiáng)該產(chǎn)品在相關(guān)產(chǎn)品種類(lèi)或門(mén)類(lèi)中的獨(dú)特地位；提升產(chǎn)品的魅力和價(jià)值等因素出發(fā)，設(shè)計(jì)出能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，突出品牌，符合消費(fèi)者審美價(jià)值的成功而優(yōu)秀的作品。

四、未來(lái)包裝設(shè)計(jì)方向

科技不斷進(jìn)步，社會(huì)越來(lái)越先進(jìn)，包裝的數(shù)量與質(zhì)量也將隨之持續(xù)增長(zhǎng)。20世紀(jì)80年代和90年代，包裝行業(yè)得到飛速發(fā)展，企業(yè)間的激劇競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致包裝過(guò)剩，致使社會(huì)面臨嚴(yán)重的垃圾問(wèn)題。面對(duì)浪費(fèi)資源、破壞生態(tài)、污染視覺(jué)等現(xiàn)象，包裝設(shè)計(jì)也從其社會(huì)責(zé)任中進(jìn)行反思，未來(lái)包裝設(shè)計(jì)將以健康、生態(tài)為主題。地球的綠色環(huán)保是人類(lèi)社會(huì)面臨的長(zhǎng)期的、重要的課題，包裝設(shè)計(jì)在控制污染源的縮減上擔(dān)負(fù)著重要的角色，今后包裝設(shè)計(jì)的環(huán)保目標(biāo)體現(xiàn)在：減少過(guò)度包裝，提倡簡(jiǎn)約；追求包裝的最大回收，提高再利用率；創(chuàng)新形式，引導(dǎo)正確消費(fèi)觀等，充分發(fā)揮其社會(huì)使命。未來(lái)包裝設(shè)計(jì)應(yīng)充分體現(xiàn)“以人為本”的設(shè)計(jì)理念，迎合人們的健康消費(fèi)觀念，在設(shè)計(jì)中突出產(chǎn)品對(duì)身心健康的益處。