我國(guó)商品市場(chǎng)近年來(lái)發(fā)生了一些新變化，成千上萬(wàn)種商品涌向市場(chǎng)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)逐步轉(zhuǎn)化為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。包裝設(shè)計(jì)作為傳達(dá)信息，推出品牌形象的重要手段，在品牌競(jìng)爭(zhēng)中起著重要作用。今天的包裝功能已經(jīng)從最初的保護(hù)功能和便利功能，演化為促銷(xiāo)商品的經(jīng)濟(jì)功能以及提升企業(yè)形象等社會(huì)性功能。一些知名企業(yè)，總是千方百計(jì)地在包裝設(shè)計(jì)上下功夫，借此提升企業(yè)品牌形象。因此，分析新形勢(shì)下包裝設(shè)計(jì)對(duì)品牌塑造的影響顯得格外重要。

1 品牌的塑造

1.1品牌

“品牌”(brand)是當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域及設(shè)計(jì)領(lǐng)域強(qiáng)調(diào)最多的一個(gè)詞，全球企業(yè)界已從單一的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到品牌營(yíng)銷(xiāo)這一高級(jí)階段，創(chuàng)立品牌已成為所有謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的公司的共同選擇。品牌的價(jià)值也正如美國(guó)《財(cái)富》雜志1996 年所指出：“品牌代表一切(TheBrand′s the Thing)”。

品牌包含質(zhì)量、性能、使消費(fèi)者滿(mǎn)意的程度等，它綜合體現(xiàn)為外在的商標(biāo)到包裝內(nèi)在質(zhì)量的滿(mǎn)意度。在新的經(jīng)濟(jì)社會(huì)，品牌已不僅僅是一種對(duì)產(chǎn)品的視覺(jué)印象，更是商品生產(chǎn)企業(yè)或社會(huì)化團(tuán)體為使自己的物質(zhì)產(chǎn)品、精神產(chǎn)品以及團(tuán)體本身被人們所認(rèn)知、創(chuàng)立聲譽(yù)、塑造形象、展示品位而設(shè)計(jì)的一個(gè)形象工程，品牌的建樹(shù)就是在不斷地完善這項(xiàng)工程。

1.2 品牌的定位

品牌定位就是使所有的產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心智中占領(lǐng)一個(gè)有利的或取得一個(gè)無(wú)法替代的位置。品牌定位的目標(biāo)是確定品牌特征，刻畫(huà)品牌核心價(jià)值，樹(shù)立品牌形象。使品牌具有鮮活的生命情感和形象，給消費(fèi)者難以抗拒的親和力，從而促進(jìn)商品銷(xiāo)售。

1.3 品牌塑造的幾個(gè)步驟

1.2.1 表現(xiàn)品牌識(shí)別

品牌識(shí)別是一種品牌區(qū)別于其他品牌的標(biāo)記，它意味著產(chǎn)品鮮明而獨(dú)特的存在，是產(chǎn)品的一種特殊記號(hào)，一般包括文字和圖案兩方面的內(nèi)容。每一個(gè)成功的商品品牌識(shí)別極度依賴(lài)具有創(chuàng)意的包裝視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，這種視覺(jué)形象設(shè)計(jì)又主要體現(xiàn)在包裝平面設(shè)計(jì)上。

1.2.2 樹(shù)立品牌形象

品牌形象代表了企業(yè)形象，現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅表現(xiàn)在商品內(nèi)在質(zhì)量、價(jià)格、成本上的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)今社會(huì)，它還發(fā)展到更高層次的形象競(jìng)爭(zhēng)上來(lái)，而品牌形象的具體化、標(biāo)識(shí)化，則是對(duì)品牌的直接傳播和推出。所以品牌形象的塑造從這個(gè)意義上講就要依賴(lài)于包裝設(shè)計(jì)的成功，消費(fèi)者一般不能直接與公司本體接觸，他們接觸到的只是廣告和產(chǎn)品，廣告固然重要，但給消費(fèi)者留下直接印象的只能是產(chǎn)品，廣告的不可觸性又決定了可給消費(fèi)者留下公司本體直接印象的只能是產(chǎn)品。

1.2.3 強(qiáng)化品牌個(gè)性

品牌如不強(qiáng)化個(gè)性，就無(wú)法在琳瑯滿(mǎn)目的商品中吸引消費(fèi)者的眼光，“泯然眾人”，其生命也不會(huì)長(zhǎng)久。強(qiáng)化品牌個(gè)性的重要手段在于包裝設(shè)計(jì)，運(yùn)用優(yōu)良的材料和成熟的技術(shù)，尤其是獨(dú)具匠心的造型，諸如攝影、繪畫(huà)、字體、圖案、色彩、印刷等各種視覺(jué)傳達(dá)手段的運(yùn)用，即可強(qiáng)化品牌的個(gè)性。2 確定包裝設(shè)計(jì)目標(biāo)設(shè)計(jì)目標(biāo)在設(shè)計(jì)過(guò)程中對(duì)設(shè)計(jì)者起著理論指導(dǎo)的作用，在執(zhí)行過(guò)程中發(fā)揮基準(zhǔn)的效能。所謂包裝設(shè)計(jì)目標(biāo)，就是指在品牌發(fā)展規(guī)劃和營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的指導(dǎo)下，根據(jù)品牌定位和品牌愿景等方面的要求，以提升品牌價(jià)值和維護(hù)品牌形象的目的為出發(fā)點(diǎn)，而制定的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)計(jì)劃及擬達(dá)到的效果。大部分的目標(biāo)來(lái)自品牌核心基礎(chǔ)、特點(diǎn)、信息屬性。

一個(gè)有前瞻性的設(shè)計(jì)目標(biāo)，應(yīng)該包括基本設(shè)計(jì)和延展設(shè)計(jì)兩大模塊。其中，基本設(shè)計(jì)目標(biāo)包含兩方面的內(nèi)容：一是包裝關(guān)于品牌的注釋?zhuān)óa(chǎn)品定位、產(chǎn)品價(jià)值、產(chǎn)品個(gè)性等，即在包裝中體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值；二是包裝設(shè)計(jì)的方法，包括設(shè)計(jì)概念、設(shè)計(jì)風(fēng)格、設(shè)計(jì)禁忌、設(shè)計(jì)手段、設(shè)計(jì)技巧等，在基本設(shè)計(jì)目標(biāo)中除了要強(qiáng)調(diào)包裝的品牌特征，還要有創(chuàng)新的理念和個(gè)性化表達(dá)。

2 品牌塑造中包裝設(shè)計(jì)的原則

2.1 統(tǒng)一視覺(jué)形象

一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品脾必須有一個(gè)清晰的、完整的品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。建立品牌的視覺(jué)識(shí)別特征是使消費(fèi)者形成鮮明、牢固品牌印象的前提，是一個(gè)新品牌創(chuàng)建的核心，也是建立品牌強(qiáng)勢(shì)地位的最根本保障。只有這樣才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)知，且在進(jìn)行品牌傳播時(shí)言之有物。

具體在包裝上，即通過(guò)實(shí)行品牌名稱(chēng)和商標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化形象和位置、應(yīng)用企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)文字體以及其他共同特征來(lái)消除信息的互異性，以統(tǒng)一的形象來(lái)區(qū)別其他不同品牌的產(chǎn)品包裝。一個(gè)企業(yè)與品牌核心值相符的產(chǎn)品，可以醒目地使用標(biāo)準(zhǔn)品牌形象，將企業(yè)各種不同類(lèi)型的產(chǎn)品組織一起，以一種風(fēng)格、一種形象擴(kuò)大企業(yè)的知名度，從而帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售，形成視覺(jué)上的統(tǒng)一。

2.2 一致性設(shè)計(jì)風(fēng)格

根據(jù)不同的用途、品質(zhì)、檔次、適用對(duì)象進(jìn)行細(xì)分的分支類(lèi)產(chǎn)品，尤其是藥品、化妝品、食品等，系列化和配套化的一致性包裝設(shè)計(jì)原則是非常有益的方法。設(shè)計(jì)時(shí)可運(yùn)用色彩的變化，還可變換產(chǎn)品圖片或商標(biāo)品名，改變編排以區(qū)分不同的產(chǎn)品，但在表現(xiàn)手段和風(fēng)格上要始終堅(jiān)持一致性原則來(lái)維護(hù)整體品牌形象，從而使品牌形象得到進(jìn)一步深化。

2.3 強(qiáng)化個(gè)性形象

每一個(gè)成功的商品包裝極度依賴(lài)具有創(chuàng)意的視覺(jué)設(shè)計(jì)，而精確掌握“行銷(xiāo)策略”又是創(chuàng)意來(lái)源的重要依據(jù)。包裝視覺(jué)設(shè)計(jì)應(yīng)是企業(yè)氣質(zhì)和品牌個(gè)性的塑造，它是視覺(jué)效應(yīng)和心理效應(yīng)相統(tǒng)一的設(shè)計(jì)。經(jīng)由對(duì)產(chǎn)品的定位，界定消費(fèi)階層、銷(xiāo)售價(jià)格、市場(chǎng)行銷(xiāo)策略等做詳細(xì)通盤(pán)的分析，才能呈現(xiàn)出高水準(zhǔn)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)成果。

一個(gè)成功的包裝設(shè)計(jì)不僅是一個(gè)圖文并茂的包裝外觀，更要籍機(jī)營(yíng)造出一個(gè)令消費(fèi)者留有深刻品牌印象的環(huán)境。包裝設(shè)計(jì)如不強(qiáng)調(diào)品牌的個(gè)性，就無(wú)法在琳瑯滿(mǎn)目的商品中顯示自己的獨(dú)特。攝影、繪畫(huà)、字體、色彩等各種視覺(jué)傳達(dá)手段的運(yùn)用，以及獨(dú)具匠心的編排形式，都是強(qiáng)化品牌個(gè)性的有利武器。

2.4 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

品牌傳播是在品牌定位基礎(chǔ)上的傳播，而品牌定位也依靠品牌傳播才能在目標(biāo)消費(fèi)群中占據(jù)有利的位置。所謂品牌傳播就是通過(guò)公關(guān)、廣告、新聞以及產(chǎn)品包裝等手段，將企業(yè)形象傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群，來(lái)獲得消費(fèi)者了解和認(rèn)同的過(guò)程。包裝是產(chǎn)品的外衣，也是品牌的物質(zhì)載體，它對(duì)消費(fèi)者的情感訴求在很大程度上有利于品牌傳播。

前些年，美國(guó)的唐·舒爾茨提出了“整合論”的觀點(diǎn)，品牌成功的真正關(guān)鍵在于各個(gè)方面的協(xié)同合作，在于各種活動(dòng)、努力以及產(chǎn)品和銷(xiāo)售渠道等因素的整合。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC)的中心思想是在與消費(fèi)者的溝通中，統(tǒng)一運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的作用，其目的是協(xié)助品牌建立起與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期關(guān)系。“百事可樂(lè)”的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播就是把產(chǎn)品包裝與公共關(guān)系、廣告宣傳、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣等促銷(xiāo)策略集于一身，在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中，各種宣傳媒介和信息載體互相配合，相得益彰。

3 結(jié)束語(yǔ)

時(shí)代在變化，品牌塑造對(duì)包裝設(shè)計(jì)的要求也在不斷變化，一個(gè)好的品牌形象，一個(gè)好的外觀包裝需要品牌所有者和設(shè)計(jì)師去不斷地超越和創(chuàng)新。只有充分看到這種變化，認(rèn)清新的要求，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中注入新的活力，提升品牌品位，才能增強(qiáng)產(chǎn)品在世界大市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)立于不敗之地。